Kellel on parim ärimudel (ja see pole Google ega Facebook)

"Kui särava mainega juhtkond tegeleb halva majanduse mainega ettevõttega, jääb puutumatuks selle ettevõtte maine."
- Warren Buffett

Juba 2002. aastal töötasin Microsoftis ajal, mil tehnikahiiglane seisis silmitsi konkurentsisurvega, mis tuleneb maailma ajaloo vaieldamatult kõige transformatiivsemast tehnoloogiaplatvormist: Internetist. Terved tööstusharud nihutasid oma äri veebis, kus levitamine oli avatud ja tasuta. Ja lõppkasutajad veetsid kogu oma arvutusaja brauseris, et pääseda juurde rakendustele ja teenustele, mille üle Microsoftil polnud kontrolli. Läheks veel paar aastat, kuni me Microsoftis täielikult aru saaksime, et tegelik oht pole mitte Interneti tehnoloogia, vaid seda võimaldav ärimudel.

Miks maksta, kui keegi teine ​​maksab teie eest?

Suurema osa ettevõtte ajaloost on Microsoft otsemüügi ärimudeli abil teeninud märkimisväärset kasumit (miljardite dollarite suurune summa igal aastal kokku 130 miljardit dollarit kassareservi). Microsofti toodete kliendid olid ka inimesed, kes neid ostsid ja Microsoftile otse maksid. Mõnikord komplekteeriti kulud koos muude ostudega, kuid need olid alati olemas (Windowsiga Delli sülearvuti oli kallim kui ilma Windowsita Delli sülearvuti). Ja saite täpselt selle, mille eest maksisite: enne ostmist, freemiumit, ostmist, proovimist, üürimist enda omandisse, osaajalist kasutamist ega muud nutikat permutatsiooni ei olnud proovida. See oli lihtne ja otsene tehing kliendi ja Microsofti vahel.

Kuid Internet tõi oma toodete eest tasumiseks täiesti erineva viisi: pannes nende reklaamimise toetama. Selle asemel, et paluda teie toodete tegelikel kasutajatel nende eest maksta, tasusid reklaamijad (kes ei olnud teie klient ja ei kasutanud teie toodet) teenuse kaudseid kulusid. Reklaam oli pikka aega toetanud mitut meediasisu vormi (peamiselt televiisor, ajalehed, ajakirjad ja raadio). Kuid üks ettevõte viis reklaamide hirmutamiseni uutesse kõrgustesse, kasutades Interneti abil poole triljoni dollari väärtuses ülemaailmset reklaamiturgu varem mõeldamatuil viisil. Ja see oli Google.

Kasutades Interneti ulatust ja katvust, muutis Google suurepäraselt reklaamimootori uuteks tootekategooriateks, mis olid ajalooliselt alati toetunud otsemüügile: e-post (Gmail), telefon (Google Voice), opsüsteemid (Android) ja palju muud. Võtke näiteks autosisene navigeerimine. Kui teie telefonil oli Google Maps, haihtus aasta jooksul kogu tööstusharu, kuna tarbijad lõpetasid oma autode kaartide ja juhiste otse maksmise, kuna Google pakkus seda nüüd tasuta. Üsna pea tundus, et kõike saab reklaamida alates kasutajatoe tarkvarast kuni kohvi ja lõpetades lennufirma suupistete ja muuga.

Ehkki tagantjärele rumal, oli alguses reklaamitoodetega ettevõtete laine selline, mida Microsoft õigustas ignoreerimisega. Internet oli vaba aja veetmise platvorm uudiste lugemiseks, raamatute ostmiseks, fantaasiaspordi mängimiseks ja muudeks väikesteks meelelahutustegevusteks. Kindlasti mitte midagi sellist, millega sisulist äri kunagi teostataks. Ja kui Google 2004. aastal avalikuks läks, oli kogu USA tasulise otsingu turg selleks aastaks 2,5 miljardit dollarit. Tilk tilka Microsofti jaoks, kes toona teenis 3 miljardit dollarit tulu ... iga kuu.

Järgneva paari aasta jooksul selgus aga peagi, et reklaamiga toetatud ettevõtted ei olnud Microsofti jaoks lihtsalt konkurentsioht. Need kujutasid endast eksistentsiaalset ohtu, kuna tarbijate käitumine muutus nii, et nad ootasid otseostmist või siis, kui keegi teine ​​ostis nende nimel. Ja siis tuli Facebook koos kasvuga - erinevalt millestki varem nähtud - luua Google'iga reklaamidopopol, kuna kogu Interneti-tegevus voolas nende kahe ettevõtte välisukse kaudu. Reklaamitoega ettevõtete domineerimine tsementeerus. Ettevõtted, kellel oli julgust otse kasutajatelt tasu võtta, alistuksid oma „halva majanduse mainega ärile”, kuna te ei saa lihtsalt paremat ärimudelit täitvat isikut täita. Lihtsamalt öeldes, kuidas konkureerib ettevõte, mis võtab kasutajatelt toote eest otse tasu, ettevõttega, kes leiab, et keegi teine ​​maksab sama toote eest kaudselt?

Kuid nii ei saa ma uskuda, et lugu lõpeb, kui kõik ettevõtted lähevad reklaamitoega mudelitele, sest reklaamid on imevad.

Probleemid reklaamidega

On tõsi, et enamikule inimestele reklaamid ei meeldi. Miks? Kui olen helde, siis sellepärast, et reklaamid on häirivad. Te ei ürita reklaami vaadata, välja arvatud võib-olla Super Bowl. Üritate teha midagi muud ja reklaamid on tähelepanu hajutamine, katkestamine ja selle ülesande täitmise tõkestamine (irooniliselt on „teetõke” ametlik reklaamitööstuse termin). Seejärel häälestate ja reklaamijad reageerivad helitugevuse suurendamisega, mis paneb teid rohkem häälestama, ja reklaamijad reageerivad teile valjuhäälsemalt ja sagedamini karjudes, mis paneb teid veelgi enam häälestama. Loputage ja korrake, kuni vihkate reklaame.

Jättes kõrvale klientide reklaamide probleemi, seavad reklaamid ka kriitilise piirangu neile ettevõtetele, kes loodavad neile raha teenida: nad kohtlevad kõiki kliente võrdselt ega maksimeeri seetõttu potentsiaalset väärtust, mille teie parimad kasutajad teile pakkuda võiksid. Olenemata sellest, kas olete innukas, kirglik teenuse kasutaja või harvaesinev, juhuslik kasutaja, reklaam ei tea ega hooli sellest. Reklaamijad otsivad lihtsalt paar silma ja maksavad ettevõttele nende silmade eest igal juhul sama, mis jätab ettevõtetele väärtusliku raha. See on kaudse ja kliendist eemaldunud miinuseks. Teie parim kasutaja ja keskmine kasutaja on reklaamija jaoks tegelikult sama asi: mõlemad on lihtsalt soojad kehad.

Kui olin Hulus, vaatas meie keskmine kasutaja iga kuu paar tundi sisu ja nägi umbes 40 tasulist reklaami. Meie parimad kasutajad vaatasid 10 korda nii palju sisu ja teenisid seetõttu teoreetiliselt meile 10 korda nii palju raha. Kuid matemaatika ei toimi tegelikult nii.

See probleem on jälle seotud reklaamide häirimisega: on tõestatud, et mida rohkem reklaame näete, seda vähem tõhusad nad on. Reklaamijad teavad seda, nii et nad piiravad nende reklaamide kuvamise sagedust (tuntud kui sageduse piiramine). Ettevõtted teavad seda ka, nii et nad piiravad ka kõigi reklaamijate kõiki reklaame, mida te üldiselt näete (nn reklaamikoormus). Lisage see kõik kokku ja järeldage, et reklaamimisele tuginevad ettevõtted lihtsalt ei saa ühegi konkreetse kasutajagrupi pealt märkimisväärselt rohkem tulu, sõltumata sellest, kas nad teie toodet või teenust kasutavad. Ja seda me nägime Hulus. Meie parimad kasutajad olid meie jaoks suurepärased, kuid mitte kuskil 10 korda suuremad kui meie keskmised kasutajad.

Teiste ärimudelite korral on teil VIP-sid, energiakasutajaid, vaalasid, kõrgeid rulli, suuri kulutajaid jne. Kuid mitte reklaamitoega ettevõtetel. Reklaamid ei võimalda ettevõtetel lihtsalt oma parimate kasutajate jaoks sobivat väärtust maksimeerida.

Teie parimad kliendid on teie parimad kliendid

Ma ei ürita väita, et reklaamimine on halb äri. Lõppude lõpuks teenisid Google ja Facebook eelmisel aastal reklaamideta tulu 135 miljardit dollarit. Reklaamitoega ettevõtted kasutasid kasutajakäitumise eelist otsemüügiettevõtete ees (miks maksta midagi, kui reklaamijad maksavad selle eest teie nimel?). Kuid reklaamil on oma halb ökonoomika, mida saab ära kasutada. Mis siis, kui teil oleks selle asemel ärimudel, mis võimaldaks maksimeerida parimatelt klientidelt saadavat tulu ja jagada seda väärtust kõigile teie klientidele, samal ajal mitte häirides selle protsessi kasutajaid? Kõlab hästi, eks? Sellist mudelit mitte ainult ei eksisteeri, vaid paljud ettevõtted on seda ka suure edu saavutamiseks kasutanud. Kutsun seda strateegiat jagatud väärtusega tehinguteks.

Kasutagem jagatud väärtusega tehingute mõistmiseks näitena tasuta mobiilimänge. Igal nädalal kõige allalaaditud rakenduste paremusjärjestuses domineerivad tasuta mobiilimängud, samuti igal nädalal kõige populaarsemad rakenduste edetabelid. Teisisõnu, tasuta mängud on nii uskumatult populaarsed (mõistlik - nad on tasuta) kui ka uskumatult kasumlikud (kuidas?). Rakendusesiseste ostude tõttu. Kasutajad saavad oma mängu edendamiseks valikuliselt maksta. Alla 2% tasuta mobiilimängude mängijatest ostavad rakendusesiseseid oste. Ja nendest kasutajatest, kes maksavad, teenivad 10% neist hämmastavalt 50% kogu mängude tulust. Nii et terve tööstus on enamasti üles ehitatud väikesele protsendile selle kasutajatest. Kuidas? Sest nende parimad kasutajad pakuvad oma ettevõttele 1000 korda rohkem väärtust kui keskmine kasutaja.

Sarnaselt reklaamitoega teenusele mängib valdav enamus tasuta mobiilimängude kasutajaid mängu ilma, et nad peaksid maksma, ja teine ​​osapool valib selle vahekaardi. Kuid jagatud väärtusega tehingute tõttu ei ole see teine ​​pool erapooletu reklaamija, kellel pole mänguga mingit seost; selle asemel maksab kulud parim, kõige kaasahaaravam mängu fänn. Reklaamija soovib osta vaid silmapaari ja maksab suvalise põgusa tähelepanuperioodi korral ainult käimasoleva kursi. Huvitatud fänn soovib rohkem utiliiti, rohkem ühendust, rohkem olekut mängu enda jaoks ja on nõus maksma reklaami suurusjärgu suurusjärku. Ja mis kõige parem, siis on kihlatud fännid õnnelikud, et nad seda tegid, kuna nad olid nõus vabatahtlikult raha kulutama ja on ostuga ülemäära rahul. Teisisõnu on see kõige rohkem hõivatud kasutaja tegelikult rõõmus, et nad maksid keskmise kasutaja eest 1000 korda rohkem. Kas te kujutate ette, kuidas keegi tunneks, kui vaataks tavakasutajast 1000 korda rohkem reklaame?

Jagamine on hoolimine

Jagatud väärtusega tehingud muudavad võimatuks selle, et need ühendavad otsemüügi ja kaudse reklaami põhimõtted, mis on seotud kaubanduse kaudu. Teie parimad kasutajad, kes tunnevad teie teenust kõige paremini ja hindavad seda, ostavad teie käest maksimaalse tootekoguse otse teile selle väärtuse tõttu. Kuid see pole ainult hinnakujundus segmenteerimisel, kus ettevõte jagab kliendid eraldi rühmadesse ja võtab neilt erinevad hinnad. Jagatud väärtusega tehingute võtmeks on see, et kasutate seejärel osa oma parimate klientide kulutustest kaudsete toodete rahastamiseks oma keskmiste kasutajate jaoks, jagades nii väärtust ja parandades kliendikogemust kogu teie kasutajaskonna ulatuses.

Jällegi on ettevõtte parimad kliendid mitu korda väärtuslikumad kui nende keskmine klient. Kui leiate ärimudeli, mis võimaldab teil seda erinevust täielikult ära kasutada, avate majandusliku väärtuse kõigi jaoks: teie enda, praeguste parimate klientide ja kõigi ülejäänud klientide jaoks, kes ühel päeval võiksid kasvada teie tulevasteks parimateks klientideks. Otsene ja kaudne ostmine koos töötades. Loputage ja korrake.

Kes veel jagatud väärtusega tehinguid ära kasutab? Vaatame QVC ja HSN. Televiisori koduostustööstus on tegutsenud enam kui 40 aastat ja müünud ​​oma telerisisu kaudu laia tootevalikut. Vaid väike protsent vaatajaid ostab otse, kuid need, kes seda teevad, ostavad igal aastal 11 miljardi dollari väärtuses kõvasti. Need ostud rahastavad kaudselt etenduste loomist, mida kõik teised kasutajad saavad vaadata ilma maksmata. Otsene ja kaudne ostmine koos töötades. Mudel on nii efektiivne, et kõigist teie kaabelvalimisjaamadest on QVC ja HSN ainsad, mis ei nõua teie kaabliarve (tuntud kui veotasud) väikest kärpimist, mida kõik muud kaabelvõrgud saavad vastutasuks nende sisu eest. Tegelikult maksavad QVC ja HSN tegelikult kaabeltelevisiooni pakkujatele, et nad annavad neile televisioonisisu, mitte vastupidi, arvestades nende jagatud väärtusega tehingute ökonoomsust.

Kingade müük

Kas teate, kellel on jagatud väärtusega tehingute tegemisel tõesti hea olla? Amazon.

Morgan Stanley hinnangul kulutab keskmine Amazoni peaministri kasutaja igal aastal 4,5 korda rohkem kui keskmine mitte peaministrikasutaja. See on tohutult suur tulude jõudlus, isegi kui vaadata keskmiselt ühte suurt 100 miljoni kasutaja elanikkonda, võrreldes 60 miljoni kasutajaga keskmiselt. Mis oleks aga siis, kui võrrelda miljoni parima peaministri ostja iga-aastast kulutust keskmise peamise ostlejaga? Seal on palju näiteid suurte Amazonase kulutajate kohta, kes ostavad igal aastal 5000, 10 000, 30 000 või rohkem dollarit ehk üle keskmise peaministri kasutaja 10 korra. Ekstrapoleerides on ohutu eeldada, et 1% Amazon Prime'i klientidest kulutas tellimusi rohkem kui keskmine Amazoni kasutaja. (Mis te arvate, kuidas Jeff Bezos veedab igal aastal Amazonis?)

Seejärel saab Amazon osa saada oma parimatest ostjatest teenitavast tohutust tulust ja kasutada seda raha kaudselt selliste teenuste rahastamiseks, millest saavad kasu ka keskmised Amazoni kasutajad, näiteks piiramatu digitaalfotode salvestus, kohaletoimetamine samal päeval, tasuta e-raamatud ja muidugi esmaklassiline voogesituse video kataloog. Amazon võib endale lubada selliste soodustuste andmist isegi juhuslikele kasutajatele, kes kulutavad koos nendega ainult 100 dollarit aastas, sest jagatud väärtusega tehingud võimaldavad neil koguda 100 000 dollarit aastas kulutusi oma elektritarbijate poolt. Nende ostude väärtust saab seejärel jagada nende keskmiste klientidega, et lõpuks luua rohkem elektritarbijaid.

Jätkates video voogesituse teemat, on see asjakohane näide sellest, kuidas jagatud väärtusega tehingud annavad Amazonasele potentsiaalse struktuurilise eelise kosmose liidri: Netflixi ees. Video voogesituse õnnestumiseks on vaja suurepärast videosisu ja Netflix kulutab sel aastal videoõiguste ostmiseks 8 miljardit dollarit. See, kuidas Netflix seda kopsakat sisuarvet rahastab, on see, et neil on 120 miljonit klienti, kes maksavad neile iga kuu 10 dollarit ja maksavad siis iga tellijalt kogutud tasust poole ning kulutavad selle sisule. Seega maksab iga tellija sisu eest võrdselt (umbes 5 dollarit kasutaja kohta kuus), kuna Netflix teenib parimatelt kasutajatelt täpselt sama palju kui nende halvimad kasutajad.

Ka Amazon kulutab videosisu ostmiseks märkimisväärse summa (umbes 5 miljardit dollarit sel aastal). Kuid nende sisutasu makstakse täiesti erinevalt. Selle asemel, et sõltuda ainult peaministri liikmemaksude protsendist (mis on ühesugused iga kasutaja jaoks), et oma sisueelarvet rahastada, saab Amazon sisu eest maksta, kasutades selleks tulu, mis on saadud raamatute, mähkmete, tualettpaberi, pesupesemisvahendi ja muu ( see kulutus pole kindlasti kõigi kasutajate jaoks ühesugune). Nagu Bezos on öelnud: "Kui võidame kuldgloobuse, aitab see meil müüa rohkem kingi". Amazoni parimad kasutajad saavad osta tavapärasest oluliselt rohkem kaupu ja neid vahendeid saab kaudselt kasutada videosisu rahastamiseks, mille väärtust kõik jagavad.

Faceoogle lööb tagasi

Praegused kaheksa suurimat Interneti-liidrit - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent ja Netflix - esindavad netoväärtuses peaaegu 5 triljonit dollarit ja kõigil on oma turgudel valitsev seisund. Ka nemad kõik on selle edu saavutanud väga erinevalt. Apple, Microsoft ja Netflix on peamiselt otsemüük. Facebook ja Google on omandanud reklaami toetamise kõik. Ja Amazon (elektrienergia ostjad), Alibaba (elektriturgude ostjad ja müüjad) ja Tencent (elektrimängurid) juhivad oma väärtuse sügava e-kaubanduse alal jagatud väärtusega tehingute paketti.

Kuid need ärimudelid pole kivisse raiutud. Amazonil on mitme miljardi dollarine reklaamiettevõte. Facebook ja Google müüvad Oculuse ja Pixeli seadmeid otse tarbijatele. Sellegipoolest on veel palju muud, mida nii Facebook kui ka Google võiksid ära teha, et kasutada ära ühise väärtusega tehingute põhimõtteid. Näiteks:

  • Facebook võiks võtta kasutusele oma hiljuti turule tulnud turuplatsi (kuulutuste sarnane jaotis, mis laseb kasutajatel oma tooteid üksteiselt osta ja müüa) ning hakata pakkuma rakendusesisest maksevoogu, et kogu tehinguelamus jäädvustada. Nii ostjad kui müüjad saavad nii Facebooki raha käsitsemisel mugavuse, et tagada tehingus turvalisus ja usaldusväärsus. Ja Facebook saaks juurdepääsu oma kasutajate rahakotile - see on esimene samm selliste toodete pakkumisel, mille eest saavad parimad kasutajad otse maksta.
  • Google võiks võtta nende üksildase Shoppingu kodulehe ja täita selle toodete avastamiseks suurepärase sisuga. Mõelge, kui täielik, värske ja asjakohane on nende uudiste koduleht. Miks peaks Shoppingu jaotis olema vähem huvitav kui uudistejaotis, kuna tootelehed on rahastatavad rohkem kui uudisteartiklid? Google võiks kokku panna Shoppingu jaoks võrdselt rikkaliku sisu, kasutades nende ulatuslikku indekseeritud tootekataloogi ning päringute andmeid trendide ja paremusjärjestuse kohta. Sealt edasi pole suureks sammuks ette kujutada ostunuppe nende toodete lehtedel, mis kasutavad Google Pay ja on otseselt integreeritavad erinevatesse kaubanduse taustaprogrammidesse.
  • Kas soovite looduslikku omandamisideed, mis oleks mõttekas nii Facebooki kui ka Google'i jaoks? Osta Shopify. Facebook võiks kasutada Shopify, et laadida lehekülgi kolme Cs-iga: tootekataloogid, ostukorvid ja Checkout. Google võiks muuta Shopify nende pilvepakkumiste ainulaadseks diferentseerijaks ja võtta juhtiv positsioon kogu veebis, mis pole Amazon. Ja mõlemad võiksid lisada Shopify Buy Buttons kõigile oma omadustele ja teenustele? Kujutage ette tooteloendireklaami, mida saaksite otse osta.
  • Ja kui lisate millelegi ostunuppu, oleksid pühaks graaliks Instagram ja YouTube. Jagatud väärtusega tehingute põhiidee on võtta endale kaasahaarav tarbijaplatvorm ja lubada nende platvormide parimatel kasutajatel teenida keskmisest kasutajast 1000 korda (ja mõnikord ka 10 000) rohkem tulu. Mis oleks parem viis selle saavutamiseks, kui tooteostude sisselülitamine Instagramis ja YouTube'is, mis on teie parimad omadused, mis on juba täidetud uskumatult populaarse tootesisuga, mis juba juhib ostuotsuseid?

Las nad võitlevad

Warren Buffett ütles kord: “Kui särava mainega juhtkond tegeleb halva majanduse mainega ettevõttega, jääb ettevõtte maine puutumatuks.” Juhtimismeeskonnad, mis juhivad Facebooki, Google'i, Amazoni, Microsofti jne. on kõik vaieldamatult geniaalsed. Ja ükski neist ei halda halva majandusega ettevõtet. Tegelikult on nende ettevõtetel majandusajaloos parimad majandusteadused.

Võib-olla on ainus asi, mis on suurem kui see, mida need ettevõtted on juba saavutanud, see, mida nad edaspidiseks saavutada soovivad. Tundub, et nende tööstushiiglaste jaoks pole midagi piirideta, mis tähendab, et suurem konkurents on eriti vältimatu. Kui võitlus jätkub oma telefonide, kodude, autode, rahakottide, toidu, tervise, meie aja juhtimise pärast, on lahinguväljal võtmerelvaks see, millist ärimudelit nad valdavad. Ja ma usun, et kaubandusega seotud jagatud väärtusega tehingud on kõige surmavam valikrelv, kui otsustatakse, kelle ettevõtte maine jääb puutumatuks.

Las lahing algab.